現(xiàn)在，康師傅、統(tǒng)一等茶飲料的大鱷都在進行“再來一瓶

　　其實，“再來一瓶”并不是康師傅，統(tǒng)一的原創(chuàng)。至于是誰開了這個先河，已經(jīng)無從考證了。但本人記得，從90年代中期開始，啤酒企業(yè)做開蓋有獎就已開始，到現(xiàn)在快20年了。雖然啤酒行業(yè)開蓋有獎進行得很早，但造成的影響力遠遠沒有現(xiàn)在的大，究其原因，一是因為啤酒行業(yè)當時的集中度不高，往往是區(qū)域市場為主進行，從營銷的角度看，也僅僅是一種競爭的戰(zhàn)術；二是從市場環(huán)境看，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展遠沒有今天發(fā)達，這種促銷方式只是單方面進行，不能形成互動效應；三是啤酒行業(yè)的開蓋有獎從形式看是消費者活動，但從實際效果看，變成了終端的進貨激勵，人員促銷的推動。什么意思？也就是說，在終端競爭白熱化的階段，通過開蓋有獎可以推動終端進貨的積極性和酒店、餐館服務員推薦的積極性�！　�

　　開蓋有獎，往往一個瓶蓋中獎的金額從5角到幾元不等，大獎很少，也可能該次活動大獎就幾個，大多數(shù)開蓋的瓶蓋，都被小店老板或者服務員在打開瓶蓋的時候就截留了。最關鍵的是，啤酒和茶飲料的消費方式和消費心理也存在很大區(qū)別。大家都知道，一幫朋友聚在一起喝啤酒，一般不會只喝一瓶，反正都要喝，大家都會點有獎的來喝，試試運氣，這是最普遍的心理；而喝茶就不同了，一般很少有人會連喝幾瓶的，對于中不中獎，關注度不會很高。當然了，喝啤酒的一群人，在“海喝”之后，至于中了多少個5角和幾元，在結賬時，大概都忘記了吧。　　

　　這就是為什么多年以前，軟飲料很難通過開蓋有獎取得良好的效果的主要原因，但隨著市場環(huán)境的變化，尤其是茶飲料行業(yè)的品牌集中度不斷提高，實際情況發(fā)生了很大的變化�？祹煾�、統(tǒng)一、可口可樂等飲料行業(yè)巨頭通過改良“開蓋有獎”的方式，不以現(xiàn)金進行獎勵，而是用獎勵同類產(chǎn)品的方式，取得了市場熱烈的反應。　　

　　“再來一瓶”的營銷戰(zhàn)略　　

　　康師傅“再來一瓶”最終用意，絕不僅僅是想用促銷的方式來贏得消費者，贏得市場，制造壁壘。因為統(tǒng)一、可口可樂也在做這樣的促銷。但為什么康師傅做得風生水起，反向不斷呢？如果僅僅從營銷戰(zhàn)術上看，這種方法無疑是“不可取”的，企業(yè)存在最根本的是要盈利，按照康師傅公布的茶飲料中獎率20%來算，其產(chǎn)品相當于打8折，康師傅15瓶裝32元/箱，那么，每瓶2.13元，8折就是1.7元/瓶，能掙到錢嗎？這是一個疑問。但在自相矛盾之后，我們要明白兩個事實：其一，兌獎率有多高？其二，這是康師傅打擊抑制競爭對手和打擊二三線品牌的“殺手锏”。據(jù)行業(yè)內資深人士說，一般的“開蓋有獎”，“再來一瓶”其兌獎率在50%以下，甚至某些品牌的有獎活動的兌獎率在10%以下；另一方面，從戰(zhàn)略層面看，在旺季的這段時間，茶飲料占據(jù)市場半壁江山的康師傅顯然壓力是巨大的，不進則退，要想穩(wěn)固領先的地位，就必須將競爭對手遏制，如統(tǒng)一、可口可樂原葉、百事等，當然也包括二三線的一些產(chǎn)品，如娃哈哈、今麥郎等茶飲料�！　�

　　這是一種以攻為守的戰(zhàn)略。領導品牌有兩次搶占市場的機會，但先發(fā)制人，就會讓處于市場弱勢地位的品牌“風雨飄搖”，比如今麥郎，道理很簡單，就是讓你的渠道受阻，貨進不了終端，試想壓力會有多大。就算短期內不掙錢（前面已經(jīng)分析過，不可能不掙錢），也要讓競爭品牌或者“雜牌軍”分不到一杯羹。從這個從層面看，康師傅這一招看似沒有任何出奇的“活動”，卻起到了多種效果�！　�  

　　“再來一瓶”的營銷原理　　

　　如果放在10年前，做這樣一個活動，不論從創(chuàng)意上看，還是從營銷戰(zhàn)略看，都是很難成功的。但現(xiàn)在的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及以及對人們生活方式的改變，可以說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓人們的生活起到了質的變化�！　�

　　所以，整合營銷傳播之父唐•舒爾茨說：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質是人際關系的營銷••••••如果僅僅從“再來一瓶”看，確實，已經(jīng)不再是“傳統(tǒng)營銷”上的“再來一瓶”了�！　�

　　湯姆•海斯和邁克爾•馬隆在其所著的《濕營銷：最具顛覆性的營銷革命》中說：••••••回歸人性的真誠關懷，回到人類社會之初，那個充滿感情和信任的人際關系中。他們寓言了，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深刻變化營銷已由“干”營銷，變成了今天的“濕”營銷�！　�

　　所謂“濕營銷”是指借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會性軟件（Social Software）聚合某個群體，并以溫和的方式將其轉化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場調研、品牌管理等營銷新戰(zhàn)略�！　�

　　當你打開一瓶飲料的時候，想想“再來一瓶”，是不是希望碰碰運氣，是不是覺得有點小小的樂趣，也就很像“濕營銷”的范疇，與那種冷冰冰的理性營銷，形成鮮明對照�！　�

　　在網(wǎng)上一搜索，你還會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友爆出的“中獎秘籍”，比如康師傅茶飲料，瓶蓋上小方塊壓著三條線的是有獎的，統(tǒng)一茶飲料，瓶蓋上小方塊壓著兩條線的是有獎的•••••我們不知道這到底是網(wǎng)友們的“杰作”還是什么人有意為之，這些我們不想去考究，只是，這些渲染之后，作為網(wǎng)民的消費者在購買這些飲料的時候，會不會親自去“檢驗”一下呢，答案顯而易見。　　

　　“歷史”有沒有真相　　

　　我們都想知道真相，但歷史往往沒有真相�？祹煾颠@樣做的目的，我們大致可以推斷出來，無非是繼續(xù)鞏固茶飲料的領導地位，打擊二三線品牌在旺季上量和站住腳跟。至于是其深陷促銷“依賴癥”，還是消費者陷入“上癮”狀態(tài)，我們也不能妄下結論�！　�

　　但在這一場聲勢浩大的促銷大戰(zhàn)中，無疑康師傅得到了階段性的大獲全勝。從康師傅控股今年3月公布的數(shù)據(jù)看，2009年康師傅飲料營業(yè)額增幅達到32.11％，股東應占利潤增幅更是高達47.16％，是真相嗎？本人不得而知，但至少可以說明，康師傅去年的7億瓶贈飲令其賺得盆滿缽溢�！　�

　　但凡事有利必有弊，此活動也不是沒有一點負面影響。首先是有可能因為兌獎不到位，而引“不誠信”的口實，其次是“不正當競爭”的嫌疑；第三是成為行業(yè)的“營銷公敵”�！　�

　　筆者倒不是因為想知道這些所謂的“真相”，而是希望任何的營銷方式能做到可持續(xù)性，而不是損害和透支企業(yè)和行業(yè)的未來。